Nie uganiaj się za ubraniami
Rynek odzieżowy nauczył nas zachowywać się tak, jakby ubrania były dobrem rzadkim, chociaż żyjemy otoczone ich niewyobrażalnym nadmiarem.
Ile ton ubrań znajduje się w tej galerii?
Od lat podczas stacjonarnych analiz kolorystycznych robię z klientkami pewne ćwiczenie myślowe. Mamy na nie dobre warunki, bo pracuję między innymi w galeriach handlowych w Warszawie i Krakowie, więc wystarczy na chwilę oderwać wzrok od kolorów i rozejrzeć się dookoła.
Jak myślisz, ile ton ubrań znajduje się w tej jednej galerii?
Nie mam pojęcia i właśnie dlatego pytam o to w ten sposób, zamiast próbować podać liczbę. Chodzi o zmianę perspektywy. Jesteśmy w jednym budynku, w jednym mieście, otoczonym kilkoma innymi galeriami, ulicami handlowymi, sklepami, outletami i magazynami, a do tego dochodzi niewyobrażalnie większa oferta internetowa. Wokół nas znajduje się taka ilość odzieży, że prawdopodobnie przez całe życie nie zdążyłybyśmy nawet dokładnie obejrzeć wszystkiego, co możemy dzisiaj kupić.
Później zadaję drugie pytanie: jak często, Twoim zdaniem, zmieniają się kolekcje? Raz na sezon? Co kwartał?
W przypadku największych graczy fast fashion rzeczywistość jest znacznie szybsza. Inditex, właściciel Zary, opisywał swój system logistyczny jako dostarczający nowe produkty do sklepów dwa razy w tygodniu. Jeśli wrócisz do tego samego sklepu za kilka dni, możesz więc znaleźć w nim rzeczy, których dzisiaj jeszcze nie ma, podczas gdy część dzisiejszych nowości niedługo przesunie się w stronę wyprzedaży.
Kiedy zestawimy niewyobrażalną ilość dostępnej odzieży z tempem jej wymiany, zaczyna być widać absurd sytuacji, w której to my uganiamy się za ubraniami.
Za chwilę tego nie będzie. No i co z tego?
Jednym z najbardziej skutecznych mechanizmów współczesnego handlu odzieżą jest wytworzenie poczucia niedoboru wewnątrz systemu, którego prawdziwym problemem jest nadmiar.
Ten sweter może rzeczywiście zniknąć. Ten konkretny model spodni może się wyprzedać. Sukienki, którą zapisałaś sobie w telefonie, za miesiąc może już nie być.
Za chwilę będą następne.
Ogromna rotacja asortymentu sprawia, że konsumentka pozostaje w ciągłym napięciu pomiędzy nadmiarem wyboru a strachem przed utratą pojedynczej rzeczy. Z jednej strony mamy tysiące produktów, z drugiej każdy z nich może zostać przedstawiony jako okazja, którą właśnie tracimy. Krótkie serie, kolejne dropy, informacje o ostatnich sztukach, promocje ograniczone czasowo i nieustanny dopływ nowości sprawiają, że zaczynamy podejmować decyzję według pytania „czy zdążę to kupić?”, zanim zdążymy porządnie odpowiedzieć sobie na znacznie ważniejsze: „czy ja tego w ogóle potrzebuję?”.
Według Europejskiej Agencji Środowiska przeciętny mieszkaniec Unii Europejskiej konsumował w 2022 roku około 19 kg odzieży, obuwia i tekstyliów domowych. W tym samym roku w UE powstało około 6,94 miliona ton odpadów tekstylnych.
Naprawdę nie funkcjonujemy w świecie, w którym problemem jest brak ubrań.
Ubrania z datą ważności
Współczesny rynek odzieżowy zrobił jednak coś jeszcze ciekawszego: nadał ubraniom datę ważności, i to właściwie dwukrotnie.
Pierwsza zaczyna odliczać jeszcze przed zakupem. Produkt pojawia się w sklepie na krótko, za chwilę zastąpi go kolejny drop, rozmiary znikają, aplikacja informuje o ostatnich sztukach, a internet zdążył już pokazać nam, że właśnie ten fason jest teraz wszędzie. Czas na zastanowienie zostaje skrócony, ponieważ spokojna decyzja jest dla sprzedawcy znacznie mniej korzystna niż decyzja podejmowana pod presją utraty okazji.
Po zakupie zaczyna odliczać druga data ważności.
Ubranie, które fizycznie może służyć przez wiele lat, zostaje wpisane w cykl trendów, w którym za jakiś czas ma zacząć wyglądać na „zeszłoroczne”. Zmienia się modna szerokość nogawki, wysokość stanu, długość marynarki, proporcja płaszcza, kształt noska buta czy rodzaj dekoltu. Rzecz nadal jest cała, nadal spełnia swoją funkcję i być może nadal świetnie na Tobie wygląda, ale pojawia się kolejny powód, żeby zacząć rozglądać się za następną.
Kto właściwie powiedział Ci, że potrzebujesz spodni flare?
Cały ten biznes jest znacznie większy niż ubrania wiszące w sieciówce. Wokół ciągłej zmiany funkcjonuje cały ekosystem: prognozowanie trendów, tygodnie mody, media modowe, stylistki, influencer marketing, aplikacje zakupowe, programy afiliacyjne i twórcy przygotowujący kolejne zestawienia rzeczy, które „musisz mieć”.
Stylistki, magazyny i influencerki śledzą kolejne kolekcje, a następnie tłumaczą je na język naszych potrzeb: tego potrzebujesz tej jesieni, teraz nosimy to, ten fason właśnie wrócił, te pięć rzeczy powinno znaleźć się w Twojej szafie.
Samo śledzenie trendów nie jest niczym złym. Moda jest fascynującym zjawiskiem kulturowym, trendy mogą być świetną inspiracją, a ja sama regularnie o nich piszę. Problem pojawia się wtedy, kiedy informacja o tym, co dzieje się obecnie w modzie, zaczyna być przedstawiana jako instrukcja dotycząca tego, co Ty powinnaś kupić.
Wyobraźmy sobie, że nie lubisz spodni flare. Źle się w nich czujesz, nie podobają Ci się proporcje, które tworzą, nie pasują do Twoich butów, stylu ani codziennego życia. Pojawiają się jednak w kolekcjach, później oglądasz je w zestawieniach trendów, stylistka pokazuje pięć sposobów ich noszenia, ktoś ogłasza wielki powrót fasonu, a ktoś inny przygotowuje listę modeli, które warto kupić.
Po odpowiednio długiej ekspozycji rzecz, której nie chciałaś, może zacząć wyglądać jak brak. Kupujesz spodnie, a pół roku później wiszą w szafie niekochane i niechciane.
Prawdziwe pragnienie zakupu nie musi oznaczać prawdziwej potrzeby posiadania.
Trend może inspirować. Nie musi wydawać poleceń
Trendy są zjawiskiem znacznie starszym i bardziej skomplikowanym niż fast fashion. Zmiana estetyczna jest częścią kultury, reaguje na sztukę, technologię, sytuację ekonomiczną, muzykę, kino, subkultury i poprzednie cykle mody.
Współczesny przemysł nauczył się jednak znakomicie tę zmianę komercjalizować, przyspieszać i przekładać na kolejne okazje do zakupu.
Można przeczytać raport trendowy i ucieszyć się, że znowu pojawia się fiolet, który uwielbiam i którego przez kilka sezonów prawie nie było w sklepach. Można również dojść do wniosku, że skoro modne są spodnie, których nie znoszę, najwyraźniej powinnam zacząć je nosić.
W pierwszym przypadku trend poszerza dostępny wybór. W drugim zaczyna zarządzać naszym poczuciem tego, czego potrzebujemy.
Tymczasem sweter może spokojnie istnieć przez dwa lata
Bardzo ciekawie wygląda na tym tle drugi koniec rynku. Małe polskie marki potrafią sprzedawać te same modele przez kolejne sezony, rozwijać je, dokładać kolory, uzupełniać rozmiary i budować ofertę bez konieczności unieważniania tego, co zaprojektowały kilka miesięcy wcześniej.
I bardzo lubię tę perspektywę, ponieważ ubranie sprzed dwóch lat nie uległo przecież biologicznemu przeterminowaniu.
Dobry wełniany sweter nie budzi się któregoś ranka jako produkt nieaktualny. Nadal jest wełnianym swetrem, nadal grzeje, nadal może mieć świetny fason, kolor i skład. Jeśli dwa lata temu był dobrze zaprojektowany, dzisiaj nie stracił tych właściwości w wyniku żadnego fizycznego procesu.
Datę ważności ma opowieść, którą rynek do nich dopisuje.
Szafa bardzo dobrze pamięta cudze potrzeby
Czasem patrzymy na ubranie założone jeden raz i zastanawiamy się, jak mogłyśmy wydać na nie kilkaset złotych. Przecież wtedy wydawało się piękne. Przecież tak bardzo chciałyśmy je mieć.
Być może rzeczywiście było piękne. Warto jednak zapytać, czy było piękne dla Ciebie, czy pasowało do Twojego życia i czy odpowiadało potrzebie, która istniała przed zobaczeniem tej rzeczy.
Można kupić fantastyczną jedwabną sukienkę i dokonać fatalnego zakupu, jeśli właściwie nie ma się gdzie nosić jedwabnych sukienek. Można kupić świetnie uszytą marynarkę w doskonałej cenie, która przez następne trzy lata będzie zajmowała miejsce w szafie osoby pracującej z domu i nienoszącej marynarek. Można kupić modny fason, którego nigdy się szczególnie nie lubiło, ponieważ przez kilka tygodni cały internet przekonywał, że właśnie tak wyglądają teraz dobrze ubrane kobiety.
Jakość produktu i jakość decyzji zakupowej to dwie różne rzeczy.
To Ty przychodzisz z pieniędzmi
Dlatego podczas analiz bardzo dużo mówię o wybiórczości. Analiza kolorystyczna ma dać kolejne kryterium selekcji, a nie kolejny powód do wymiany zawartości szafy.
Jeżeli potrzebujesz swetra z wełny merinosów, możesz być naprawdę upierdliwa. Możesz chcieć dokładnie określonego koloru, dekoltu, długości, fasonu, grubości dzianiny i składu. Możesz nie chcieć merino oznaczonego jako machine washable. Możesz nie chcieć domieszki poliamidu. Możesz mieć konkretny budżet.
Jeżeli sklep ma dzisiaj wyłącznie golf, nie wynika z tego obowiązek kupienia golfu. Możesz odrzucić sto swetrów i kupić sto pierwszy.
Produkt może najpierw spełnić Twoje wymagania.
Właśnie dlatego robię e-booki zakupowe
Moje przeglądy zakupowe wyrosły dokładnie z tej filozofii. Nie chcę tworzyć kolejnego miejsca, do którego trzeba regularnie zaglądać, żeby sprawdzić, co nowego należy kupić. Chcę wykonać wcześniej dużą część pracy, która zaczyna być potrzebna dopiero wtedy, kiedy rzeczywiście czegoś szukasz.
Przekopuję więc ogromną część oferty internetowej i odsiewam. Jednym z podstawowych filtrów jest kolor, ponieważ przeglądy przygotowuję dla konkretnych typów kolorystycznych. Kolejnym jest skład i materiał.
W jesiennych WARSTWACH główną rolę grają wełna owcza i jagnięca, merino, kaszmir czy alpaka. Tworzywa syntetyczne pojawiają się tam, gdzie ich właściwości mają konkretne uzasadnienie funkcjonalne, między innymi w części poświęconej odzieży przeciwdeszczowej.
Z ogromnej oferty zostaje kilkaset linków. To nadal dużo, ale istnieje zasadnicza różnica pomiędzy kilkuset produktami pogrupowanymi według zastosowania i wstępnie przefiltrowanymi według konkretnych kryteriów a wejściem do internetu bez żadnego filtra.
Filtr chroni również przed przypadkowymi pragnieniami
Jeżeli potrzebujesz swetra i zaczynasz szukanie od strony dużego sklepu albo wyszukiwarki, zanim znajdziesz sweter, zobaczysz mnóstwo innych rzeczy. Reklamy pokażą Ci kolejne, algorytm zapamięta zainteresowanie ubraniami i będzie podsuwał następne, a po drodze trafisz na promocję sukienek, nowe buty, kurtkę sezonu i spodnie, których pięć minut wcześniej w ogóle nie planowałaś kupować.
Każdy kolejny produkt dostaje szansę na stworzenie kolejnej zachcianki.
Selekcja ogranicza tę ekspozycję. Jeśli potrzebujesz swetra, otwierasz swetry. Jeśli szukasz kurtki przeciwdeszczowej, idziesz do kurtek przeciwdeszczowych. Pierwsza, najbardziej chaotyczna warstwa rynku została już przeze mnie przejrzana.
Paradoksalnie więc e-book zakupowy może służyć temu, żeby mniej zajmować się zakupami. Może spokojnie leżeć przez kilka tygodni albo miesięcy i czekać na moment, kiedy pojawi się rzeczywista potrzeba.
Najpierw potrzeba, później produkt
Być może to jest najprostsza zasada zakupowa, jaką mogę zaproponować po latach pracy z kolorem i cudzymi szafami: pozwól potrzebie powstać przed produktem.
Najpierw zauważ, że brakuje Ci ciepłego swetra. Później określ, jaki powinien być: materiał, fason, kolor, dekolt, budżet. Dopiero z takim opisem idź szukać.
Wtedy ogrom współczesnego rynku odzieżowego zaczyna działać na naszą korzyść. Nie znalazłaś dzisiaj odpowiedniego modelu, możesz poszukać za tydzień. Ten zniknął, pojawi się inny. Nie zgadza się skład, zostaw go. Kolor jest prawie dobry, możesz poczekać na lepszy.
Nie musimy synchronizować własnych szaf z tempem produkcji przemysłu odzieżowego. Rynek może wypuszczać nowe rzeczy kilka razy w tygodniu, stylistki mogą ogłaszać kolejny wielki powrót fasonu, a trend może zdążyć narodzić się, rozlać po internecie i umrzeć.
Ty możesz kupić następny sweter za trzy lata.
W jednej galerii handlowej znajdują się tony ubrań, za kilka dni przyjadą następne, a część małych marek będzie nadal spokojnie sprzedawała świetny sweter, który sprzedawała dwa lata wcześniej.
Możemy więc przestać uganiać się za ubraniami z pieniędzmi w garści i pozwolić sobie na luksus bycia naprawdę wybrednymi.
WARSTWY
Jesienne przeglądy zakupowe zrobiłam właśnie po to, żeby zdjąć z Ciebie pierwszą, najbardziej chaotyczną część szukania. Setki przejrzanych produktów zostały przefiltrowane pod kątem koloru, materiału i sensowności zakupu, a następnie uporządkowane tak, żeby można było wrócić do nich wtedy, kiedy naprawdę czegoś potrzebujesz.
Wełna, merino, kaszmir, alpaka, warstwy noszone przy ciele, swetry i dodatki, a dalej rzeczy na jesienny deszcz — osobno dla fenotypów letnich i jesiennych.
WARSTWY · TYPY LETNIE WARSTWY · TYPY JESIENNE
Kupuj wtedy, kiedy czegoś potrzebujesz.
Wybieraj długo, marudź przy składzie, odrzucaj prawie dobre kolory i zostawiaj w sklepie rzeczy, które spełniają dziewięć z dziesięciu warunków. Ubrań naprawdę nam nie zabraknie.
To Ty przychodzisz z pieniędzmi. Możesz być wybredna.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz